«Defendemos los valores auténticos de nuestras raíces»
José Navarro (Valencia, 1975), es propietario y Director General de Herbolario Navarro, cadena pionera en la comercialización de productos ecológicos. En Valencia desde 1771 y con más de 250 años de historia, la firma cuenta actualmente con 53 establecimientos repartidos por toda España, además de su tienda online, y pronto abrirá su tienda número 54 en Albacete. Su compromiso con la calidad, la sostenibilidad y la atención al cliente ha establecido un estándar ejemplar que inspira a adoptar un estilo de vida más saludable y respetuoso con el entorno natural.
Herbolario Navarro está abriendo numerosos puntos de venta físicos en toda la geografía española. ¿Podrías hablarnos sobre esta estrategia, que se compagina con el crecimiento de vuestra tienda online?
La apuesta clara y definida por el retail es porque, a pesar de que en los últimos años ha habido un crecimiento muy fuerte de la venta online, pensamos que nuestra especialidad es el retail, donde tenemos contacto directo con el cliente, donde nos vemos cara a cara. Y sobre todo cuando las consultas son sobre temas delicados, más sensibles, el cliente agradece que pueda venir a nuestras tiendas y hablar con nosotros directamente.
¿Qué valor genera esta atención personalizada y cómo marca la diferencia en la experiencia del cliente?
La gente cada día sabe más porque el acceso a la información es inmediato. Ante cualquier duda, ya no se generan debates después de las comidas, sino que directamente se busca en Google. Esto nos obliga a que nuestros profesionales, los que están detrás del mostrador, sepan cada día más para asesorar a los clientes. Evidentemente, en todas las áreas: en nutrición, en cosmética, en fitoterapia…
Por eso, en la selección de personal valoramos a la gente, que, en primer lugar, tenga clara vocación de atención al público, que sepa que nosotros estamos aquí para atender al público y que vivimos gracias a éste y a nuestra clientela. Y, en segundo lugar, que tenga una formación específica. Pueden ser farmacéuticos, biólogos, nutricionistas, todos aquellos estudios en los que el área de la salud es muy importante. Organizamos equipos con una muy buena base y luego los formamos en lo que es la salud natural.
«Para nosotros es muy importante el consumo local, kilómetro cero, de proximidad»
¿En vuestra estrategia de selección es fundamental el interés de los trabajadores?
Intentamos que todos los equipos estén muy orientados a uno de nuestros valores, que es la orientación al cliente. Eso es fundamental, porque muchas veces el ponernos en el lugar del cliente, el saber qué es realmente lo que le pasa, el hacernos cargo de aquellos problemas que pueda tener, o curiosidades, o simplemente saber que quiere cuidar su salud, que quiere prevenir, etcétera, es lo primero. Y luego tienen que tener una muy buena formación.
¿Cuáles son las pautas básicas que les dais a vuestros trabajadores?
Dejamos bastante libertad. Lo que en educación se llama la libertad de cátedra es muy importante. Son ellos los profesionales que están detrás del mostrador y lo que hacemos es darles muchas herramientas para su formación. Pero al final cada uno tiene su forma de ver la salud, cada persona es un mundo, y no les damos pautas muy estrictas, sino que les damos mucha formación para que ellos apliquen sus conocimientos.
No podemos ir a “sota, caballo y rey”, o “eso es lo que tienes que vender”, sino que ellos son los expertos y son los que de alguna forma tienen que saber valorar al cliente.
«Intentamos que todos los equipos estén muy orientados a uno de nuestros valores: la orientación al cliente»
¿Qué criterios clave utilizáis para seleccionar nuevas localizaciones y en qué regiones específicas tenéis esta expansión focalizada en estos momentos?
Estamos intentando focalizar mucho donde ya estamos. Es decir, en regiones, en comunidades, en ciudades donde estamos y queremos ampliar la presencia, porque resulta mucho más fácil para un consumidor identificar una tienda si ya nos conoce, y damos mejor servicio. Lo que hacemos es entrar en aquellos barrios de la ciudad donde no estamos.
A finales de año vamos a abrir una tienda nueva en Albacete, con lo cual esta ciudad ya contará con dos tiendas de Herbolario Navarro. A partir de ahí, prepararnos ya para 2024. Vamos a seguir con la misma dinámica de expansión. Es decir, vamos a abrir tiendas en las comunidades autónomas donde ya nos encontramos.
De todos modos, estamos barajando ir a Zaragoza, Pamplona, ciudades de la zona de Aragón y de Navarra, del País Vasco también. Y queremos estudiar también zonas como Málaga o Sevilla para empezar a abrir en ciudades donde no estamos todavía.
¿Cuáles son las claves para ser una tienda competitiva y que se perciba también como local, aunque estéis en diferentes regiones de España?
Para nosotros es muy importante el consumo local, kilómetro cero, de proximidad. Lo tenemos muy en cuenta. Tenemos un almacén centralizado en el que tenemos productos de todo tipo: congelados, sin gluten, productos para veganos, para vegetarianos… Es decir, una gama de productos muy completa. Eso también es una parte de nuestro éxito.
«Cuando las consultas son sobre temas delicados, más sensibles, el cliente agradece que pueda venir a nuestras tiendas y hablar con nosotros directamente»
En Barcelona, en Madrid, en el País Vasco, los productores locales se detectan. Sobre todo, ocurre en producto fresco, tanto en fruta y verdura como en panaderías. Lo que es muy importante es que se compra directamente a la tienda para que la clientela tenga los productos favoritos de la zona.
Sabemos que algunas de vuestras tiendas ya existían. ¿Cómo puede una tienda existente beneficiarse de la experiencia de Herbolario Navarro?
Muchas veces, en las tiendas que son más individuales, que no pertenecen a alguna cadena, tener de todo es más complicado. El producto es muy específico, por decirlo de alguna forma, muy especializado. Es muy difícil por logística. Es decir, una tienda situada en Salamanca o en cualquier ciudad no puede a lo mejor hacer un pedido mínimo, etc. Nosotros tenemos la suerte de tenerlo centralizado y todos aquellos productos que muchas veces son difíciles de encontrar se pueden obtener en todas nuestras tiendas. Con nosotros consigue tener una gama muy amplia.
Relevo generacional: ¿Cómo puede Herbolario Navarro ayudar a personas que se jubilen o que quieran traspasar sus tiendas?
Conservamos muy profundamente la parte romántica de la empresa y estudiamos caso por caso todas las tiendas que nos ofrecen, y ya son varias. Es una lástima que se pierdan, ya no por un tema económico, sino por toda la labor que han hecho en todos esos años. Y a nosotros nos gusta mucho el conservar el espíritu de todos aquellos emprendedores que hace 40, 25, 30 años empezaron un proyecto vital, y continuarlo de alguna forma.
En muchos casos estamos contentos porque, en primer lugar, conservamos al antiguo propietario como cliente. Eso es muy buena señal porque significa que estamos conservando el espíritu de esa tienda. Y, en segundo lugar, no dejamos que un sector que de alguna forma se ha visto un poquito amenazado con la entrada de grandes superficies, se achique.
¿Cómo ha sido esta experiencia para Herbolario Navarro? ¿Cómo la valoras?
A medio plazo la valoro en positivo o muy positivo. Son tiendas, empresas, que llevan muchos años y tienen mucho fondo de comercio. También es verdad que al principio la gente está acostumbrada a tratar con la propiedad, con el dueño o la dueña. Sustituir a una persona que lleva 40 años detrás de un mostrador es un reto muy importante, el mantener el estándar de calidad, la atención.
¿Y qué aportamos a estas tiendas? La diversidad de productos que una tienda individual no puede tener y nosotros sí, ya que tenemos centralizadas las compras. Es un reto para nosotros, pero es importante el coger el guante de la propiedad antigua y seguir manteniendo el nivel o los estándares de calidad tan altos.
¿Cómo valoras la situación del sector y cómo crees que va a evolucionar en los próximos meses?
Creo que es un sector muy vivo, muy dinámico, donde hay tendencias a nivel europeo donde el crecimiento es importante. Pero también tenemos un reto vital. La gente cada día es más consciente de que tiene que cuidar la salud, de que quiere productos de máxima calidad. Al meterse dentro de esa rueda o de este negocio la gran superficie, hace que de alguna forma se popularice más este producto y podamos convivir con el producto ecológico industrial, es decir, no aquel que sea tan artesano y tan tradicional. Con lo cual nos ha salido al sector tradicional, al sector auténtico, un competidor.
Lo veo como un reto a aumentar nuestra exigencia, nuestra profesionalidad, la calidad de los productos, el kilómetro cero, el seguir siendo auténticos, que es lo que nuestro cliente valora. Lo veo como una oportunidad de seguir creciendo y ser igual o más profesionales que la gran distribución.
«Es un sector muy vivo, muy dinámico, donde hay tendencias a nivel europeo donde el crecimiento es importante. Pero también tenemos un reto vital»
¿Faltan en el sector ecológico especializado más grupos como vosotros?
Seguramente, sí. El canal especializado tiene que ser fuerte, porque defendemos los valores auténticos de nuestras raíces. Tienen que haber grupos fuertes en España para que, sin hacer desaparecer el gran consumo, por supuesto, porque podemos convivir, todas aquellas personas que quieran cuidarse, que quieran llevar una vida más ecológica, más sostenible, tengan dónde elegir. Es decir, que puedan elegir incluso el gran consumo, o convivir con las dos, o elegir las tiendas especializadas.
El asesoramiento, la extensa oferta de complementos alimenticios en cosmética, en dietética… ¿son estas secciones grandes aliadas para el canal especializado?
Todo aquel negocio especializado tiene que centrarse en la amplitud de gama. Es decir, que puedas encontrar lo máximo. A lo mejor no tanto a profundidad de gama, es decir, no hay tanta variedad de productos iguales, pero tenemos que ofrecer al cliente un servicio totalmente integral donde sepa que viene a nosotros y puede encontrar todo, no solamente los productos top ventas.
Habéis implementado un nuevo sistema de tickets de caja este año, un nuevo programa.
Sí, hemos cambiado el TPV. Esto son cosas que no se ven, pero siempre hay que acometer inversiones. Si quieres mantener el nivel de exigencia a nivel de empresa, al nivel de una gran o mediana compañía, tienes que hacer inversiones que en principio no se ven. El cliente no lo ve, pero de alguna forma, a medio plazo, lo percibe.
En 2020, 2021, 2022 fuisteis también haciendo toda una transición en la iluminación de los puntos de venta.
Claro, es una gran inversión. Y sobre todo que el CO2 que emites a la atmosfera por el consumo de electricidad baja muchísimo más. Si los resultados son buenos, vamos a empezar a cerrar las neveras abiertas que aún tenemos en poquitas tiendas porque el consumo energético es mucho menor. Y las que vamos abriendo son última generación, donde los consumos son muy bajos.
«Nos gusta mucho conservar el espíritu de todos aquellos emprendedores que hace 40, 25, 30 años empezaron un proyecto vital, y continuarlo de alguna forma»
¿Cómo esperáis cerrar el año, a nivel de número de tiendas?
A no ser que salga algo a última hora y muy rápido, lo normal es que nos quedemos en 54 tiendas, más la tienda online. Porque, aunque firmáramos algo muy pronto, no daría tiempo a abrirlo.
¿Con qué plantilla contáis actualmente?
Estamos en unos 360 trabajadores y vamos a acabar el año en 370, más o menos.
¿Y a nivel de facturación?
Si todo sigue la tendencia hasta ahora, estaremos acabando el año en algo más de 42 millones de euros. Son muy buenas noticias, sobre todo porque abrimos tiendas en lugares diferentes y la gente está respondiendo. Las últimas tiendas son un éxito, o sea que estamos muy contentos con estas cifras.
Autor: Oriol Urrutia, Co-Editor y Politólogo
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