Acaba otro Fitur. Cita que reconfirma que la feria no es solo un catálogo de destinos: es un termómetro que marca el pulso de las tendencias del turismo. Este año, el arranque fue inusualmente triste, con el luto por el accidente ferroviario muy presente, mientras fuera la lluvia, el frío y las obras en IFEMA componían un inicio casi simbólico. A partir de ahí, el mapa de tendencias quedó claro: IA y digitalización impregnándolo todo, sostenibilidad como eje transversal real, PSTD generando presión en los destinos pequeños, el eclipse de agosto 2026 como gran altavoz del noroeste, y la turismofobia como preocupación creciente. Una conclusión se repitió en muchas conversaciones profesionales: hay demasiado ruido… y cada vez más necesidad de comunicación estratégica con sentido.

Acaba una edición más de Fitur y como es tradición hago un análisis de como he percibido el sector tras la feria. Un año más empezamos el año  con una frase ya habitual y que se repite edición tras edición: España bate récords turísticos. Más visitantes, más impacto económico… pero ante todo más titulares brillantes. Sin duda es una noticia potente, la que todos los políticos quieren dar.

Pero también plantea hacerse la pregunta incómoda: ¿de verdad ese debe ser el fin?

Creo que el turismo NO es un marcador de baloncesto. No se trata solo de meter canastas y subir cifras. El objetivo es que ese crecimiento tenga sentido, genere riqueza, respete el territorio y no rompa la convivencia con los locales. Y esa ha sido una de las conversaciones estrellas de FITUR 2026. No solo se hablaba de vender destinos. El sector se hacía la pregunta clave: ¿cómo protegerlos?

FITUR es un termómetro, un escáner que hacer una radiografía del sector. Siempre muestra síntomas que hay que observar con atención pero sin olvidar que hay que avanzar, sí. Aunque está claro que algo “falla” por dentro.

Pero además, FITUR 2026 arrancó con el corazón encogido. El trágico accidente ferroviario de Aldamuz y los días de luto mostraron una tristeza generalizada. No era postureo. Flotaba en el ambiente. En el tono. En la forma de saludarnos. Ver el stand de Huelva cerrado, con velas encendidas y un lazo negro fue demoledor.

A ese clima se sumaron la lluvia, el frío y las obras de IFEMA, detalles que marcaron un apagado inicio de feria: parecía que todo nos recordaba, de golpe, lo vulnerables que somos… y lo fácil que es confundir lo importante con lo urgente.

Después, claro, FITUR volvió a su esencia: pabellones llenos, agendas imposibles (aunque muchas cancelaciones por el luto y por la ausencia de políticos=, pantallas gigantes, reencuentros, ideas, propuestgas, promesas… y el carrusel anual de “lo que viene”. Pero este año el mensaje de fondo era distinto:

El turismo sigue creciendo, sí. Pero necesita orden. Y necesita un relato sólido.

Las tendencias que deja FITUR 2026 (contadas desde dentro)

He pasado los tres días de feria recorriendo pasillos, escuchando, observando y, sobre todo, conversando. Muchas de las ideas que comparto aquí no salen de un folleto. Salen de charlas reales con distintos profesionales del sector en pasillos, reuniones, actos y encuentros varios.

Destaco esto pues creo que las tendencias no son lo que se ve en un stand; tendencia para mi es lo que preocupa cuando apagamos las luces de la feria y volvemos al trabajo sin foco.

1) FITUR 2026 y el gran error: confundir “comunicar” con hacer ruido

Vamos con la verdad: FITUR es una feria de comunicación. De foto. De titular. Siempre es igual. Y todos los años se repite el mismo error: mucho impacto, poco mensaje.

Pantallas enormes. LEDs superlaticvos por todas partes. Claims tentadores. Vídeos impresionates. Una estética impecable. Y, sin embargo, cuando sales del stand… muchas veces no recuerdas qué te han contado.

Ese es el gran riesgo del turismo actual. Hay un exceso de mensajes y de estímulos sin estrategia.

Y con esto resumo mi tendencia clave: la diferenciación no depende del tamaño del stand. Depende de tener un relato propio y coherente. Y aquí es donde se ve qué destinos y marcas hacen su trabajo y la diferencia entre  entre “hacer marketing” y “hacer marca”.

2) IA y digitalización: obsesión con el algoritmo… y olvidamos al viajero

La inteligencia artificial en turismo estaba en todas partes. La IA fue la palabra de moda: En soluciones, en paneles, en presentaciones, en imágenes, en videos y en conversaciones inevitables. Y sí: la IA va a transformar el sector. Y nuestra forma de trabajar. Sin duda.

Pero hubo algo que se repitió en muchos debates (y que yo suscribo): estamos tan pendientes de gustarle al algoritmo que empezamos a perder de vista en el ser humano.

Y el turismo no va de clics. Va de vida. De experimentar. Es la industria de la felicidad, y eso es un estado humano.

Lo que vendemos es que alguien: sienta la brisa del mar, saboree una plato delicioso y nuevo, conozca gente y desconecte, grite de emoción ante un paisaje, perciba el olor a tierra mojada tras la lluvia o disfrute de ese rayo del sol en la cara…

Sensaciones reales. Y por mucho que avance la IA, no se van a crear NUNCA con un algoritmo.

La digitalización tiene que estar al servicio de lo esencial, no al revés. Debe ayudar a: orientar mejor, gestionar flujos y ayudar a mejorar la experiencia, mostrar e interpretar datos…

Tendencia real: digitalización pero con propósito. Menos “aparentar innovación” y más fomentar un uso práctico de la tecnología para resolver los problemas reales. Como el tapón que se forma en Fitur todos los años el día de la inauguración por los controles de la Casa Real, lo cual se transformó este año en ¡dos horas de cola! para muchos profesionales. Inadmisible.

O los problemas con infraestructuras obsoletas que ya no soportan tantos millones de visitantes como hoteles, playas, medios de transporte…

Sostenibilidad: del slogan a la urgencia transversal

La sostenibilidad turística ya no es un punto más en gestión de un destino, es el centro. Y con una lectura ya más madura y no solo centrada en los medioambiente. La sostenibilidad es también: vivienda, convivencia con los locales, empleo, identidad local, movilidad, capacidad de carga…

Y aquí se cruza con la digitalización: si el turismo quiere seguir creciendo sin romper destinos, necesita gestión inteligente.

Tendencia transversal: Este trío es la base de la gestión: sostenibilidad + datos + planificación. Si no se tienen los tres en cuenta el equilibrio se rompe. Y es cuando aparece el conflicto.

PSTDs: inversión histórica… ejecución agónica

Los PSTDs fueron muy comentados. No por postureo, sino por necesidad. Los destinos, sobre todo los pequeños, están inmersos un escenario paradójico. Han recibido ¡millones! de inversión, pero no tienen estructura suficiente para ejecutarla con la velocidad y exigencia administrativa actual. Plazos, licitaciones, justificaciones, procedimientos…

En FITUR se percibía cansancio ante un final claro de los PSTDs: junio de 2026. Y mucha preocupación.

Tendencia 2026: el gran reto no es conseguir fondos. Es convertirlos en valor real y visible. Y comunicar ese proceso con honestidad. ¿Qué se va a hacer luego con todos esos proyectos? ¿Tendrán continuidad? Si un destino no explica qué hace, por qué, y para qué el relato lo construye otro. Y normalmente peor.

El sistema deja fuera a los pequeños (y el turismo pierde diversidad)

Esta tendencia es seria: el modelo se está endureciendo. Cada vez más contratación grande, más rigidez, más peso administrativo… y menos espacio para lo ágil, que en turismo es mucho pues todo cambia muy rápido.

Eso (nos) deja fuera a: agencias pequeñas (como yo), consultores especializados (como yo), perfiles senior (como yo), equipos boutique (artesanos del turismo como me gusta definirme) que sostienen el trabajo diario.

Tendencia 2026: si solo pueden jugar los grandes, el turismo se vuelve uniforme y el partido aburre.

Eclipse agosto 2026: el altavoz de una buena historia

El eclipse total que vamos a vivir en agosto 2026 fue una de las apuestas más repetidas, especialmente en los destinos del noroeste. Aunque muchas zonas ya estén completas, el eclipse (el 12 de agosto entre las 19:30 y las 21h) se está utilizado como lo que realmente es: una excusa perfecta para contar una historia única, pues será  primer eclipse total de Sol visible desde España en más de un siglo.

Todo encaja: posicionamiento en el segmento del Astroturismo, el mensaje de destinos con cielos limpios, naturaleza, todo lo exotérico que hay alrdeodor con colectivos que buscan mensajes espirituales y asocian el eclipse a premoniciones, carga de energía…. Resumen: un relato fantástico lleno de emoción compartida.

Tendencia: apostar por la promoción turismo experiencial y de nicho, huyendo de lo masivo. Sensaciones que se viven con intensidad y se graban en la memoria: recuerdos.

Turismofobia: el crecimiento récord no sirve si se pierde la convivencia (IMPORTANTE)

Enlazo con el inicio, con las cifras récord. El Turismo récord en España es un mensaje de éxito, pero también puede ser un problema si no se gestiona bien. Ese crecimiento sin control tiene un nombre que ya incluso figura en el diccionario de la RAE: turismofobia.

Pero no siempre es “fobia”. A veces es más bien agotamiento. A veces es rabia. A veces es una sociedad local que percibe que su ciudad se transforma en un lugar hostil para vivir.

Tendencia 2026: el turismo necesita entenderse como un bien trasnversal con repercusión en la sociedad local. Rsa convivencia exige gestión, marcar límites… y comunicación entre ambos mundos estratégica.

Este punto, además, te lo digo como profesional de comunicación: si no trabajas el relato con los vecinos la promoción estará incompleta. El prescriptor local es oro puro. Trabajar sin su alianza a la larga, sale caro.

Mi conclusión tras FITUR 2026: menos ruido, más marca (y más estrategia)

Lo más importante que me llevo de FITUR 2026 es esto: el turismo está cambiando  muy rápido. Y mientras algunos siguen apostando por volumen y espectáculo, otros (los que van a ganar) ya están cambiando el chip y se centran en poner en valor la reputación, la coherencia del relato, la identidad de marca, la calidad de la oferta del destino, la comunicación estratégica, la sostenibilidad en todas sus caras y la digitalización útil y práctica.

En este contexto, la comunicación no es un “extra”. Es el eje, y lamentablemente la gran olvidada. La última en entrar en la partida y para la que nunca queda presupuesto. O que no interesa pues ¡eso ya lo hace todo la IA! (frase que me han dicho algunos clientes a los cuales ya no “intereso” pues todo lo que yo hacía ahora se lo hace chat GPT). Pobres ilusos.

Me gustaría destacar que estas reflexiones son fruto de muchas conversaciones con compañeros. Entre ellos muchos considerados líderes del sector, incluidos profesionales de la lista Top 150 influyentes del turismo en España, a la que tengo el orgullo de pertenecer.

En FITUR nos reunimos también para recibir nuestro pin distintivo, y lo más valioso no fue la foto: fue el networking posterior compartiendo problemas y arreglado el mundo, je je .

Porque las tendencias no se adivinan. Se escuchan.