España cierra 2025 con cifras turísticas récord que confirman nuestro liderazgo mundial. Pero también anuncian un desgaste claro del modelo actual. Con 2026 como año clave para la ejecución de los Planes de Sostenibilidad Turística en Destino (PSTDs), el sector afronta el reto de crecer mejor y transformarse para ser más sostenible, más humano, más adaptado al visitante. Y definir mejor el relato. Un debate que estará muy presente en la próxima edicion de FITUR, cita profesional donde se pondrán sobre la mesa las claves del turismo que viene.

España ha cerrado 2025 con cifras históricas que confirman que el turismo es la industria más potente del país: hemos recibido 97 millones de turistas internacionales, contabilizado un gasto récord de 135.000 millones de euros y se han registrado 693 millones de pernoctaciones. Son estadísticas avanzadas por el ministro de Industria y Turismo Jordi Hereu.

A ello hay que sumar mi dato favorito: más de 2,7 millones de personas afiliadas a la Seguridad Social, según el INE. Lo que supone el 13% del empleo en España. Cifra que demuestra que cada decisión que se toma en turismo ¡IMPACTA DIRECTAMENTE! en millones de trabajadores, no solo en los visitantes.

Tras estas cifras no solo hay mensajes positivos. Me gusta mirarlas también como una llamada a la responsabilidad. Estos datos también muestran los límites de un modelo y demandan una óptima gestión futura. Retos que quizá se logren a medida que se ejecuten los famosos Planes de Sostenibilidad Turística en Destino (PSTD), muchos de los cuales verán la luz en 2026. Por eso este año es tan decisivo para el sector. Arranca un ejercicio clave, que puede consolidar el liderazgo turístico de España en el mundo.

Analicemos todo esto con un poco más de profundidad.

Un récord turístico que obliga a pensar

Comentaba que uno de los datos más destacados de 2025 es la tendencia de crecimiento del gasto turístico por encima de las llegadas. Esto quiere decir que el viajero permanece más tiempo, gasta más en destino e invierte en actividades que le aporten. Es decir, el turismo español ya no compite solo en volumen; tiene que ofrecer también creatividad, diferenciación, autenticidad, variedad y calidad de la experiencia.

Los bienvenidos 97 millones de turistas también generan tensiones: saturación en determinados momentos y destinos, presión sobre recursos y convivencia compleja con los residentes. Sirva como dato curioso que la RAE acaba de incluir la palabra “turismofobia” en su diccionario, prueba de la popularización del término.

TENDENCIAS EN TURISMO QUE DEBES TENER EN CUENTA

PSTD: ¿son la respuesta estructural a los retos del turismo español?

Los PSTD nacieron precisamente para dar respuesta a algunos de estos desafíos. Son fondos pensados no para atraer más turistas, sino para gestionar mejor a los que llegan. Se apoyan sobre cuestiones clave:

• Desestacionalización real, no solo en titulares.
• Diversificación de productos y territorios.
• Transición verde hacia un turismo limpio y adaptación climática.
• Digitalización, análisis de datos e implantación de sistemas de inteligencia turística.
• Accesibilidad y mejora de los espacios públicos y de los recursos turísticos.

Premisas que los destinos han traducido en cientos de proyectos que verán la luz en 2026, año en el que estos planes deben estar ejecutados y funcionando. No como estrategia futura, sino como realidad visible en destinos, rutas y experiencias.

IA y digitalizacion con personas en el centro

La digitalización y la implantación de sistemas de inteligencia turística son uno de los retos, no solo para destinos, también para visitantes. La inteligencia artificial ya forma parte del viaje. Cada vez más viajeros recurren a esta herramienta para inspirarse, planificar rutas o tomar decisiones en tiempo real. Bien utilizada, es una aliada poderosa para gestionar flujos, personalizar experiencias y anticipar necesidades.

El riesgo está en olvidar algo esencial: nuestro trabajo es conquistar a personas, no a algoritmos. El viajero no quiere un destino perfecto generado por una máquina. Quiere sentirse acogido, comprendido, ¡sorprendido! Quiere autenticidad, emoción y contacto humano. La tecnología debe estar al servicio de esa experiencia, no sustituirla.

Aquí los PSTD juegan un papel clave: tienen que utilizar la digitalización para mejorar la gestión del destino, pero sin perder su alma ni su identidad.

Humanizar el turismo: el verdadero reto de 2026

Es otro de los grandes retos del turismo: humanizarlo. Escuchar más al viajero y también al residente local. Diseñar experiencias pensadas para personas reales, seres humanos que comen, pasean, disfrutan, descansan, sociabilizan y ríen… Sensaciones auténticas, posibles y honestas.

Segmentar en turismo, clave para llegar al viajero

Pasemos ahora a la segmentación. El turista francés no busca lo mismo que el alemán, ni el americano que el latino. El visitante cultural no se mueve por los mismos impulsos que el viajero familiar. Y los millennials no consumen como los sénior. Pero todos tienen una cosa en común: no quieren sentirse parte de una masa indiferenciada. El turismo del futuro será más personalizado, más individualizado y más emocional. Eso sí, es un reto complejo.

MIL WORDS COMUNICACIÓN: LA ALIADA QUE BUSCAS PARA QUE TU DESTINO GANE VISIBILIDAD

Contar lo que se hace (o no existe)

Hay aquí otro reto que es el gran olvidado: la comunicación. Como periodista especializada en estrategia y comunicación turística lo veo a diario. Los destinos están haciendo cosas muy interesantes con los PSTD, con sus planes de sostenibilidad, con complejos proyectos de digitalización, creando nuevas experiencias… pero no siempre lo cuentan bien. No llegan ni al potencial turista ni al residente local. Y lo que no se cuenta, no existe.

La estrategia no consiste solo en ejecutar proyectos, sino en explicar lo que se hace con sentido, con un relato claro, coherente, creíble y humano. Hay que traducir las enrevesadas políticas públicas y los imposibles planes técnicos en historias comprensibles para viajeros, medios y ciudadanos.

Conclusión: del récord de visitantes a la visibilidad

España es y seguirá siendo un líder turístico. Una referencia mundial a la que otros muchos destinos miran con admiración. Pero esa no es la cuestión. La pregunta es qué tipo de liderazgo queremos ejercer.

Los datos de 2025 marcan un punto de llegada. Pero considero que los PSTD, la IA bien entendida y una comunicación estratégica honesta marcan la hoja de ruta hacia 2026.
Después de un año récord, el turismo español entra en una fase de madurez consciente. Crecer sabemos; nuestro destino es un tesoro por mil razones, un vergel de recursos. Tenemos todo lo que un turista busca. Eso lo tenemos claro.

Ahora toca gestionar, humanizar, crear y contar bien lo que somos. Porque el futuro del turismo no se juega solo en las cifras. Se juega en las personas… y en las historias que seamos capaces de construir.

El crecimiento sin una buena gestión es un generador de tensiones sobre vivienda, paisaje, convivencia local… Todo eso queda claro en la Declaración de Riad sobre el Futuro del Turismo, adoptada el pasado noviembre de 2025. Un documento global en el que se insiste en la importancia de la sostenibilidad, la planificación basada en datos, la digitalización, el buen uso de la inteligencia artificial y pone el foco en las comunidades locales como centro de toma decisiones.

2.000 millones de turistas en 2030

Las previsiones mundiales auguran que en 2030 se moverán en el mundo más de 2.000 millones de turistas internacionales. Trabajemos para que España siga siendo el líder mundial que se merece.

Porque 2026 será un año bisagra. Un antes y un después. Ha llegado el momento en el que el turismo español se mira al espejo y se pregunta cómo quiere crecer a partir de ahora. Y esa pregunta va a estar muy presente en FITUR 2026. ¿Nos vemos y charlamos tranquilos de todo esto?.